Von der Geburtsstation zum Kreißsaal Hotel

rsplus entwickelt Kommunikationskonzept für den Kurswechsel.

2015 hatte rsplus die Aufgabe, die traditionsreiche Geburtsstation am Krankenhaus Waldfriede nach einem grundlegenden Umbau als innovatives Kreißsaal Hotel am Berliner Krankenhausmarkt zu platzieren. Der Zeitpunkt für den Refresh war gut gewählt. Das Team der Geburtsstation im Krankenhaus Waldfriede genoss seit langem einen guten Ruf. Die familiäre Atmosphäre auf der Station, die persönliche Betreuung und das Konzept der natürlich Geburt wurden von den werden Eltern geschätzt und sorgten seit Jahren für stabile Geburtenzahlen. Kreißsaal, Vorwehenzimmer und sanitäre Einrichtungen hingegen verlangten dringend nach einer grundlegenden Renovierung. Mit dem Ziel die Geburtsstation als KreißsaalHotel neu zu eröffnen, konnte diese überfällige Maßnahme aktiv für eine Neupositionierung am Markt genutzt werden. Die Aufmerksamkeit der werdenden Eltern war dem Projekt von vornherein sicher. Lesen Sie im Folgenden auf welche Maßnahmen wir unser Konzept gestützt haben.

Phase 1: Die Umbauphase wird öffentlich gemacht

Die Umsetzung des Konzepts KreißsaalHotel am Krankenhaus Waldfriede macht zunächst nicht nur eine Renovierung, sondern den kompletten Umbau der Geburtsstation erforderlich. Der Nachteil: Während der Bauarbeiten muss der tägliche Betrieb mit Schwangerenbetreuung und Entbindungen reibungslos weitergehen. Statt beim Umbau im Verborgenen zu agieren, haben wir das Bauvorhaben frühzeitig nach außen kommuniziert. Unser wichtigstes Hilfsmittel in Phase Eins: Regelmäßige Berichterstattung auf Facebook.

Die bereits vorhandene Facebook-Seite des Krankenhauses Waldfriede begleitet den Umbauprozess auf der Geburtsstation anfangs mit einem wöchentlichen Post. Schnell entwickelt sich Facebook während der mehrmonatigen Bauphase zum wichtigsten Informationskanal nach Außen und Innen. Offen und ungeschminkt gewährt das Team hier mit einfachen Handy Fotos Einblick in die Baufortschritte. Das trägt nicht nur bei werdenden Eltern, sondern ebenso beim Personal zur Vorfreude auf die zu erwartenden Veränderungen bei. Gerade für die Hebammen wichtig, denn sie müssen für eine positive Stimmung vor Ort sorgen und Einschränkungen bei den gewohnten Abläufen gut kommunizieren. Auch der Chefarzt zeigt sich in dieser Phase bewusst häufig. Man kann ihn als Planer, Koordinator und Visionär erleben. Denn zu Beginn der Bauarbeiten sieht es alles andere als einladend auf der Geburtsstation aus.

Phase 2: Die Vorab-Besichtigung macht zu Insidern

Die Idee Kreißsaal Hotel ist nicht ganz unbekannt in Berlin. Dr. Jörg Schreier, der neue Chefarzt der Geburtsstation im Krankenhaus Waldfriede, hat Grundzüge seines Konzepts bereits in einem anderen Berliner Krankenhaus realisiert. In der Argentinischen Allee in Zehlendorf soll es nun vollendet und zum Alleinstellungsmerkmal der kleinen familiären Geburtsstation ausgebaut werden. Der Nachteil dieser Strategie: PR-Maßnahmen für das neue Kreißsaal Hotel können nicht auf den großen Paukenschlag setzen. Die Presse hat schon einmal über Schreiers Idee berichtet. Seine wichtigsten Argumente sind bereits alle im Netz nachzulesen. Unser entscheidendes Hilfsmittel in Phase zwei: Persönliche Kontakte nutzen und aufbauen.

Chefarzt Dr. Jörg Schreier informiert deshalb seine Fachkollegen, die Berliner Geburtshelfer, frühzeitig über seine Pläne am Krankenhaus Waldfriede. Um diese von Anfang an auf seiner Seite zu wissen, lädt er noch vor der offiziellen Inbetriebnahme zur Vorab-Besichtigung inklusive Fachtagung in das Kreißsaal Hotel ein. Es folgt der „Tag des offenen Kreißsaals“ für junge und werdende Eltern mit Kinderprogramm und Imbiss. Beides zur Überbrückung von Wartezeiten wichtig, denn der zu erwartende Andrang wird groß sein. Die persönlichen Einladungen an Schwangere und junge Eltern werden im Rahmen einer Mailing-Aktion direkt von der Geburtsabteilung verschickt. Die Presse erhält nach dem Tag des offenen Kreißsaals im Rahmen einer Presseführung gesondert Zutritt in die neuen Räumlichkeiten.

Mit diesen offiziellen und persönlichen Einladungen kommt das Logodesign von rsplus „KreißsaalHotel – eine runde Sache“ zum ersten Mal zum Einsatz. Begleitend zu den Einladungen erscheinen Pressemitteilungen und Anzeigen in der Tagespresse. Auch während Phase Zwei der Markteinführung wird der Facebook-Kanal Krankenhaus Waldfriede großzügig zur Kommunikation anstehender Termine genutzt.

Phase 3: Jetzt wird das Besondere im Kreißsaal Hotel sichtbar

Bis zur Eröffnung kann sich außer dem Team vor Ort niemand vorstellen, wie das neue Kreißsaal Hotel einmal aussehen wird. Modellfotos der Architekten für eine Kampagne stehen nicht zur Verfügung. rsplus entwickelt deshalb ein key visual für die Eröffnungskampagne, der vor allem mit der Assoziation Hotel = ungestörter und angenehmer Aufenthalt spielt. Dieses Motiv kommt in verschiedenen Variationen solange im Rahmen der Werbeaktivitäten zum Einsatz, bis die Räumlichkeiten vor Ort tatsächlich fototauglich sind. Fotos in den fertiggestellten Apartments und Kreißsälen sind schließlich nur in der knappen Spanne zwischen dem Tag des offenen Kreißsaals und der ersten Entbindung möglich.

Das Fotoshooting mit dem Fotografen Kai Abresch wird von rsplus konzipiert und vor Ort begleitet. Es bedient sich einer Ästhetik, die den Hotelgedanken deutlich unterstreicht und das Medizinische so weit als möglich aus dem Blick nimmt. Selbst der Kreißsaal wird ohne medizinisches Interieur abgelichtet.

In den noch unbenutzten Räumen erläutern Chefarzt Dr. Jörg Schreier und eine Hebammen das Konzept. Der ungefähr 6-minütige Film, den rsplus mit dem Kameramann Ralf Klingelhöfer realisiert, setzt auf Authentizität und persönliche Ansprache. Er wird im YouTube-Kanal Krankenhaus Waldfriede veröffentlicht, bei Facebook geteilt und später in die Homepage des Krankenhauses eingebunden.

Der Türanhänger „Es geht los!“ aus der Eröffnungskampagne bleibt hier als visuelles Bindeglied im Spiel und wird später als give away mit den jungen Eltern „nach Hause gehen“ …

Phase 4: Erstes Kreißsaal Hotel Baby bringt Emotionen ins Spiel

Nun kann es losgehen. Der Kreißsaal ist eröffnet. Die ersten Bilder der Presse machen die Runde. Auf Facebook werden Fotos der Besucher von den Besichtigungen geteilt. Die erste Geburt im neuen Kreißsaal Hotel wird vom gesamten Team mit Spannung erwartet. Vor uns steht die große Frage: Wird der nächste Schritt der Kampagne aufgehen?

Wir haben Glück. Die erste Geburt im Kreißsaal Hotel sorgt für den nötigen emotionalen Kick der Kampagne. Die junge Mutter stellt sich – was niemand zu hoffen gewagt hatte – für einen kurzen Termin mit dem Fotografen Kai Abresch zur Verfügung. Später stimmt sie sogar einer weiteren Verwendung der Bilder zu. Leider ist der junge Vater nicht dabei. Das Konzept geht trotzdem auf.

In Phase Vier – der gewünschten Emotionalisierung der Maßnahmen – kommt erneut Facebook zum Einsatz. Das Echo bei den Nutzern auf das erste Baby im neuen KreißsaalHotel ist beachtlich. Es macht deutlich, wie intensiv dieser Kommunikationskanal von der Zielgruppe genutzt wird.

Phase 5: Ankunft im Alltag in neuem Design

Das Kreißsaal Hotel nimmt Anfang Juni 2015 seinen regulären Betrieb auf. Jetzt heißt es, den Alltag unter den neuen Bedingungen gestalten und das Interesse der Zielgruppe wachhalten. Für den bewährten Infoabend für werdende Eltern mit Kreißsaalbesichtigung erstellt rsplus neue Plakate für die Werbung in gynäkologischen Praxen. Eine großflächige Werbetafel auf dem Krankenhausgelände entsteht und gestattet schon aus weiter Entfernung den Blick auf eines der vier neuen Apartments.

Die neue 16-seitige Broschüre Kreißsaal Hotel rückt die neuen räumlichen Möglichkeiten ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Auch das erste KreißsaalBaby findet Eingang in die Broschüre. Es verbindet den Zauber des wunderbaren Moments kurz nach der Eröffnung auf lange Sicht mit den weiteren Werbemaßnahmen für das Kreißsaal Hotel. Diese konzentrieren sich ab jetzt vorwiegend auf die klassischen Kundenzeitschriften für Schwangere und werdende Eltern. Das neue Anzeigenkonzept präsentiert selbstbewusst die neue Marke und behauptet sich erfolgreich neben den Selbstdarstellungen der anderen Berliner Geburtskliniken. Für die Teilnahme an der jährlich stattfindenden Babymesse in der Arena Berlin entsteht eine Messewand. Auch hier kann sich das Kreißsaal Hotel am Krankenhaus Waldfriede souverän zwischen den großen Geburtskliniken von Berlin-Brandenburg präsentieren und die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich lenken.